Inizia a rallentare la contrazione degli investimenti pubblicitari in Italia: il 2013 si è chiuso infatti con un calo complessivo del 12,3%, ma scorporando i dati ci si accorge che a fronte di un tracollo del 17% nel primo semestre, nel secondo la caduta ha progressivamente rallentato, facendo segnare un parziale di -6,3%, che nel mese di dicembre è stato addirittura “appena” -4%.
Ripresa nel 2014? Ci sono dunque speranze – secondo Alberto Dal Sasso della Nielsen, che ha curato la rilevazione – per un mercato pubblicitario in leggera crescita o almeno stazionario nel 2014. Tra i fattori positivi indicati per l’anno in corso ci sono la ripresa internazionale ormai stabilmente avviata, la crescita della borsa italiana registrata nel 2013 e tre grandi eventi: le Olimpiadi invernali in corso di svolgimento nella russa Sochi, i Mondiali di calcio brasiliani della prossima estate e l’ormai imminente Expo 2015 a Milano.
Fattori frenanti del mercato pubblicitario nazionale potrebbero invece essere il PIL piatto, la situazione politica ancora incerta, l’accentuata frammentazione dei media nostrani e la tendenza ormai stabilizzata al ribasso dei prezzi delle inserzioni.
Chi cala e chi cresce. Analizzando i dati disaggregati per singoli media, si scopre una profonda differenziazione tra le rispettive performance: in particolare la carta stampata vede precipitare sempre più in rosso i suoi conti, mentre il mondo del web presenta dati molto più incoraggianti. Maglia nera ai periodici, con un preoccupante -23,9%; seguono a ruota il cinema (-22,4%) ed i quotidiani, con una pubblicità in calo del 19,5%; pesante anche la flessione del direct mail (-13%). Inferiore alla media invece il calo di tutti gli altri: televisione (-10%) e radio (-9,3%), ma soprattutto Internet, che in dodici mesi ha perso solamente l’1,8%.
Il boom di Internet. Esaminando invece le quote di mercato dei singoli media, la TV si conferma stabilmente prima con il 50% del totale, ma il secondo posto della stampa (20%) è ormai insidiato molto da vicino da Internet (circa il 17%, ma il dato potrà essere più preciso il prossimo anno, data l’omogeneizzazione in corso tra la rilevazione dei siti web con quella dei social network e i motori di ricerca, oggi solo stimati). Molto distaccati la radio (5%), il direct mail (5%) e le nuove forme di pubblicità, che raccolgono complessivamente il restante 3%.
Di Alessandro Testa
